La era de la comunicación digital está más activa que nunca, abriendo las puertas a ciertos sectores que estaban hasta ahora poco “acoplados” a ella y que en estos momentos se enfrentan al gran reto de comunicar en el mundo digital las excelencias de sus productos y conseguir con esta comunicación no personal, ofrecer al cliente la misma experiencia que en el medio físico y animar la compra de sus productos.
La evolución de las ventas online no deja de crecer y el mundo del café no es ajeno a esta realidad. Cada vez son más las empresas tostadoras y micro tostadoras que disponen de tienda online, donde exponen sus productos para la venta. Como en el caso de cualquier otro producto en línea, una buena descripción es básica para llamar la atención del comprador. Esta información debe incluir descriptores sobre las características básicas del producto y datos que resulten de interés para el cliente, pero, si realmente hay algo importante es que el lenguaje de la redacción debe ser próximo al consumidor para que ayude a su decisión de compra.
El café no es un producto que podamos describir online como por ejemplo hacemos con una mesa o un sofá que vayamos a vender. En estos casos, las características de color, dimensiones y materiales son suficientes para que el comprador pueda hacerse una idea muy real del artículo y decidir su compra, sin embargo, la manera de presentar a un café son sus sabores y la forma principal de comunicar sobre ellos es un lenguaje que en estos momentos tiene demasiados “dialectos”, y que varía de forma significativa entre consumidores y profesionales.
EXPERIENCIA PERSONAL Y SEÑALES OLFATIVAS
Con ánimo de colaborar en la desaparición de esta brecha, el doctor en Psicología y Neurociencia, e investigador en la Universidad de Utrech, estudia por qué es importante el vocabulario que usamos para describir el café y explora como los expertos en café podrían mejorar sus descripciones y crear una cultura homogénea en este ámbito que permitiera una mejor conexión con el consumidor, facilitándole una identificación clara y sencilla de cada café, por ejemplo, durante la compra online.
“Un gran paso adelante para la venta de café online será si todos los expertos en este producto fueran capaces de describir el café de la misma manera, utilizando los mismos descriptores y un lenguaje común y adecuado a los consumidores. Hoy, sin embargo, la disparidad de descriptores y criterios de definición de un café sigue siendo muy alta y esto dificulta la comunicación de las características de cualquier café. Esta disconformidad podría explicarse por el componente de la experiencia personal relacionada con la percepción de las señales olfativas y que se relaciona con áreas como la emoción, la memoria, el lenguaje, e incluso con la visión y el sonido en el caso del olfato retronasal, cambiando en mayor o menor medida la señal original. Ahora bien, aunque es tentador mencionar todo esto como una de las razones por las que a la gente le cuesta describir aromas y sabores, estas interpretaciones deben aceptarse con ciertas reservas. La mayor parte de la investigación en psicología se ha realizado tradicionalmente en poblaciones muy limitadas – el 99% de los participantes son occidentales, educados, industrializados y con un nivel de vida aceptable – sin reflejar la amplitud de la diversidad humana. De hecho, estudios recientes, realizados fuera de estas poblaciones tipo, sugieren que las luchas lingüísticas que las personas experimentan al nombrar aromas no son universales.
CAPTAR EL AROMA Y EL SABOR A TRAVÉS DEL LENGUAJE
Lo que está claro es que con suficiente experiencia, ningún aroma es demasiado difícil de describir de forma concreta para un profesional del café. Ahora bien, teniendo en cuenta que esta descripción acepta diferentes caracteres y por tanto diferentes lenguajes, es ahí donde se debe afinar la comunicación para evitar la “desconexión” con el consumidor. Cuando un prescriptor redacta la nota de cata de un café puede ser muy específico, discriminatorio o informativo. Ser específico significa ofrecer descripciones de sabor.
Estamos al borde de un gran cambio sobre cómo se aborda y describe el café muy concretas, como “bergamota”, “tamarindo” o “yuzu” que difícilmente podrán reconocer los consumidores de a pie. Ser discriminatorio, por su parte, consiste en describir el producto diferenciándolo del resto, lo cual solo resulta conveniente si ese “otro” es bien conocido por quien está leyendo la nota. Y en el caso de la descripción del café con fines comerciales, ser iformativo significa ser accesible para los consumidores. Y es que ofrecer una descripción más general, como “aroma a cítricos”, “sabor a chocolate” puede ser más útil para los consumidores que cualquier otro descriptor porque pueden identificarse mejor con ese olor o sabor.
Estudios de SCA muestran que los consumidores anhelan descripciones de este tipo. Muchas descripciones en línea, se centran en cuán sostenible es ese café, cómo se cosecha, cómo el tostador encontró a ese caficultor específico y alguna historia personal similar, pero lo que estos estudios concluyen es que lo que los consumidores de café realmente quieren es encontrar una buena descripción del sabor del café que van a comprar. Quieren saber qué esperar cuando lo preparen en casa. Los expertos en vino parecen haber interiorizado esto muy bien. Escriben descripciones del sabor del vino de una manera estructurada: color, olor, sabor, sensación en boca y regusto, y los consumidores lo entienden. Además, estas descripciones parecen ser imaginables paraquienes las leen. Esto significa que al leer la descripción, el consumidor puede formarse una imagen mental de cómo sabrá ese vino cuando ya lo tenga en la copa. Con el café debemos conseguir lo mismo.
Durante mis estudios de doctorado en 2013, comparé las descripciones de producto generadas por expertos en vino (enólogos, productores de vino, sommeliers), expertos en café (baristas certificados, formadores de SCAE, y otros profesionales del café con título) y consumidores que bebían café y vino, pero no eran expertos. Les pedí a esos tres grupos que olieran y probaran 5 vinos tintos diferentes, 5 cafés diferentes, 10 olores únicos y 8 sabores básicos (dulce, ácido, salado y amargo, en 2 concentraciones). Y comparé los grupos sobre cuán consistentes eran sus descripciones dentro de su propia cohorte y, también con relación al resto de grupos, y qué tipo de lenguaje utilizaban para poner sobre el papel lo que les habíamos pedido.
En los resultados descubrimos que los expertos en vinos utilizaron un lenguaje consistente para sus definiciones, de manera que las muestras resultaban fácilmente reconocible en cualquiera de las respuestas de estos profesionales. Pero los expertos en café no hicieron eso. Utilizaron descripciones diferentes y en general sus definiciones resultaban poco informativas para el consumidor. Y más sorprendente aún, la descripción del sabor del café tenía menos consistencia entre ellos que la de los expertos en vino o incluso los simplemente aficionados al vino y al café que coincidían más en una terminología común para definirlo.
El mes de febrero pasado, repetí el estudio esta vez con un nuevo grupo de expertos en café durante la Cumbre Sensorial en Zúrich. En este caso, los sentamos en parejas y tuvieron que describirse el vino y el café entre sí y, con base a eso, seleccionar el vino o café correcto. El resultado fue un número de cafés que correspondían con la descripción de la pareja algo más alto que los que no lograron relacionar, pero solo un poco más alto. Esto demuestra que seguimos necesitando trabajar sobre un lenguaje cafetero coherente si nuestro objetivo es poder comunicar de forma correcta nuestros productos a los consumidores, y más ahora que el objetivo es realizar esta comunicación online.
Las descripciones actuales que podemos encontrar en los paquetes de café – si las hay – y que suelen utilizarse, además, en la venta de estos productos en internet, a menudo son notas de cata que realmente no dicen mucho al consumidor sobre que sabor tendrá ese café en boca. Y esto sorprende porque los expertos en café son grandes apasionados de este producto y tienen un conocimiento enciclopédico increíble sobre él. Ellos prueban y juzgan los cafés a diario, y acumulan mucha experiencia práctica. Esto nos lleva a concluir que la principal diferencia con el mundo del vino es la falta de una cultura de descripción del producto que los enólogos y sumilleres sí llevan años practicando, tanto durante su formación, como luego, también, en restaurantes; cuando venden vino; cuando escriben reseñas para sitios web; cuando organizan catas para otros expertos y principiantes,…
Se necesita práctica específica para poder describir olores y sabores de manera coherente e informativa. Los consumidores necesitan descripciones homogéneas que les permitan identificar cada café, imaginárselo en boca y diferenciarlo, también, del resto. Estoy convencido de que estamos al borde de un gran cambio sobre cómo se aborda y describe el café y es necesario ir todos a una. Espero que la gente hable entre sí, y con eso me refiero a consumidores con consumidores, baristas con baristas, tostadores con tostadores, pero también consumidores con baristas, tostadores con consumidores, etc. y que partiendo de la experiencia de unos a otros, demos forma a esta cultura descriptiva del café. Referir nuestras experiencias de sabor puede ser difícil al principio, pero resulta más fácil, divertido y, también, útil para los demás a medida que avanzamos”.
Dr. ILJA CROIJMANS
Universidad Utrech
*Puedes acceder a la revista Fórum Café nº84 completa aquí.
