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MERCADO DEL CAFÉ 2023 ¿Qué podemos y debemos esperar?

Tras un año nada fácil para el café, a corto plazo, todo indica que continuará existiendo un entorno operativo desafiante para las empresas cafeteras. Sin embargo, a medio plazo, los expertos esperan una mejora en la situación, destacando como aspectos clave del “nuevo” mercado del café que viene, la diversificación, la experiencia cafetera para el consumidor, la premiumización, la recuperación del canal Horeca y el rendimiento del café RTD.

Robert Eveson es Analista de Mercado en Euromonitor International, organismo que publica anualmente el informe que analiza los datos y las tendencias del mercado del café en diferentes países. Gran conocedor de este sector y con todos los datos en la mano, hablamos con él para saber qué podemos y debemos esperar del mercado del café en 2023, un año en el que nos asegura, los desafíos se mantienen, el canal Horeca seguirá recuperándose y podremos comprobar que el café es ya un aspecto imprescindible en la vida cotidiana de los consumidores que mantendrán su demanda, a pesar de la inflación y la recesión.

¿Qué debemos esperar del mercado del café 2023?
Partiendo del hecho de que en el mercado del café hay que distinguir entre los canales de Foodservice y Retail y también entre volumen de ventas y valor, si nos fijamos en el primer canal, el de Foodservice y el volumen de ventas, en Europa Occidental en 2023 veremos una continua recuperación en el canal Horeca hasta los niveles prepandémicos, aunque no se espera que se alcancen las ventas que se obtuvieron en 2019.

En 2023 estimamos un aumento del volumen de ventas de café en el segmento Horeca de un 6,8% en comparación con 2022 (en 2022 el aumento fue de un 18,05% en comparación con 2021). En cuanto al canal Retail, se prevé una estabilización después de los grandes aumentos vistos en 2020 y 2021. De hecho, en 2023 se espera una pequeña reducción del -0,5%. A pesar de esta ligera disminución, el valor de las ventas en este canal aumentará en un 1,3% como consecuencia de la tendencia de la premiumización y de los efectos de la crisis en los costes de producción.

¿Cómo va a evolucionar el precio del café estos próximos meses?
Hay un gran número de variantes que impactan en el precio del café para el consumidor final y es la combinación de estas la que fomenta que el impacto sea más fuerte. En 2023 se espera que los precios aumenten de nuevo, pero a un nivel menor comparado con 2022. Es difícil predecir con certeza cuándo se volverán a tener tasas de inflación y costes de producción más ‘normales’, pero en general creemos que la situación de 2022 durará hasta 2023. Esto nos hace prever un aumento de entre el 0,5% y el 3% en los precios en Europa Occidental en 2023. Por ejemplo, un 2,48% en España y un 1,96% en Alemania. Para entender lo que pasará en 2023 hay que destacar el contexto de 2022. Actualmente, los costes de producción para las empresas y tostadores se encuentran a niveles muy altos. Por ejemplo, durante el verano de 2022, el precio de la electricidad en España alcanzó un nivel de casi el 50% más que el año anterior. La guerra en Ucrania también tiene una influencia importante sobre el precio del gas y electricidad. También hay que tener en cuenta el elevado coste de las materias primas, como, por ejemplo, el café verde. En 2021 hubo una sequía en Brasil (el exportador más grande del café) que afectó a la cosecha del país. Las lluvias extremas que se produjeron en Colombia en 2021 también tuvieron importantes consecuencias sobre la cosecha de café y empeoraron la situación. Así pues, los problemas del 2022 se añaden a las dificultades vividas en 2021, un año en el cual hubo una crisis en la cadena de suministros y muchos problemas con el transporte.

¿La demanda de café peligra a causa de la inflación?
En 2022, la tasa de inflación ha alcanzado niveles sin precedentes de hasta más de un 10% en muchos países de Europa Occidental. En consecuencia, como es de esperar, los datos de Euromonitor muestran que este año han crecido los precios para el consumidor final.

A falta de cerrar el año, creemos que los precios del café en España van a aumentar al menos en un 11,7% en 2022. En el Reino Unido, se espera un crecimiento de un 9%, en Francia de un 10,7% y en Alemania de un 19,41%. Sin embargo, cabe añadir que los datos de consumo per cápita no indican una reducción del consumo. Para muchos, el café es un aspecto imprescindible de su vida cotidiana y se mantendrá su demanda.

Cómo se acomodará la demanda de café en un escenario de recesión económica como el que tenemos por delante?
Como resultado del escenario actual, en el que la inflación tiene un gran impacto, en Euromonitor hemos pronosticado una divergencia entre las ofertas premium y las más económicas, algo que esperamos que suceda en toda la categoría de bebidas calientes y refrescos. Las marcas con precios que se encuentren en medio de esa divergencia perderán cuota de mercado. Se mantendrán las ofertas premium como, por ejemplo, las variedades que usan café de alta calidad. Las grandes empresas poseen un prestigio y una reputación de calidad que les permitirán gozar de lealtad por parte de sus consumidores. Hay una parte de la población que está dispuesta a pagar más para obtener café de alta calidad. No obstante, también vamos a ver un aumento en la demanda de ofertas económicas. Creemos que en 2022 aumentarán las ventas de marcas blancas gracias a sus precios más bajos que atraerán a la gente más afectada por el elevado coste de vida. Es decir, se prevé una tendencia de ‘downtrading’ y una preferencia por las promociones. No hemos observado una reducción en la calidad del café en Europa ni en España. Aunque el precio es importante para los consumidores, me parece que el sabor, la calidad y la sostenibilidad del producto seguirán siendo muy importantes para muchos consumidores de café.

¿Van a poder las empresas tostadoras soportar los incrementos del gasto energético? ¿Se prevén cierres?
En general, sí van a soportar los incrementos y no creo que veamos cierres a gran escala. Sin embargo, está claro que se trata de una situación muy difícil para las tostadoras. Podemos decir que las tostadoras hoy en día son más versátiles, ya que después de dos años de pandemia se han tenido que adaptar a nuevas formas de trabajar. Además, considero que la demanda de café es bastante inelástica, es decir, que a pesar del precio, los consumidores seguirán comprando este producto.

¿Qué países van a liderar la demanda de café en 2023?
Desde 2019, el año 2023 será el primero sin restricciones en bares y restaurantes y sin la amenaza de la variante Ómicron. Es evidente que la gente está volviendo a estos lugares y que esta tendencia se mantendrá. Alemania, Francia y Reino Unido encabezan el mercado en Europa Occidental con respecto al gasto en café, aunque Turquía, Irlanda y Suiza lideran en términos de crecimiento anual (%). Los países que aparecen en las primeras posiciones de volumen de ventas están bastante igualados. Reino Unido ocupa la quinta posición, por detrás de Italia y España, que están en tercera y cuarta posición, respectivamente. En España, la proporción de ventas de café en el canal Horeca era bastante grande antes de la pandemia, y el impacto de su aumento será muy positivo para el país. Además, el regreso de los turistas ha tenido una gran influencia en la recuperación de la hostelería.

¿Qué presentaciones de café van a concentrar la demanda?
Entre las categorías del café hay que destacar el aumento en las ventas de cápsulas de café que ha sido uno de los efectos más notables después de la pandemia. En Europa Occidental, Francia, Alemania e Italia son los países que lideran la demanda para esta categoría. En cuanto al café soluble se espera que sigan disminuyendo sus ventas durante 2023. Hay buenas expectativas respecto al café RTD (Ready-to-Drink) para el año que viene. En 2022 y los años anteriores, muchos productos de esta categoría entraron en el mercado y hubo un aumento en la oferta en el mercado español. Aunque en menor medida que el café tradicional, la categoría cold brew tiene la tasa de crecimiento más grande de todas las categorías del café, ya que es muy dinámica y está bastante de moda, especialmente entre los jóvenes. En cuanto a volumen de ventas en Europa Occidental, España ocupa la tercera posición, por detrás de Alemania y del Reino Unido. Se prevén grandes innovaciones dentro de esta categoría en el futuro, como el café funcional (por ejemplo, con la adición de vitaminas) o el uso de leches alternativas.

¿Qué papel va a jugar la sostenibilidad en el mercado del café?
Hoy en día la sostenibilidad es imprescindible en el mercado del café y hemos visto mucha innovación con respecto a este tema. Actualmente, los consumidores – en particular los más jóvenes – exigen programas de sostenibilidad a las empresas con las que tiene relación, ya no es suficiente con que se considere un ‘extra’. Hay muchos ejemplos de innovación y la importancia de la sostenibilidad es hoy ya visible en cada eslabón de la cadena, siendo la trazabilidad cada vez más relevante para el consumidor final, como recurso para saber más sobre el producto que está comprando y consumiendo.

¿Cree que las nuevas normativas de la Unión Europea contra la importación de productos susceptibles de haber sido cultivados provocando deforestación o daños graves al medio ambiente, tendrán una incidencia significativa en el mercado?
Diría que sí, que su llegada tendrá efecto, pero no creo que se produzcan cambios significativos como resultado de esta normativa. Como he comentado anteriormente, la sostenibilidad, la trazabilidad y el cultivo ético son aspectos que ya tienen en cuenta los consumidores y las empresas en sus cadenas de producción.
Muchas empresas ya cuentan con iniciativas que trabajan en temas como estos y algunas, incluso, ya han anunciado que van a tener cadenas de suministro que estén libres de deforestación en 2025. Está claro que las empresas tendrán que asegurarse de que hacen lo suficiente en materia de diligencia debida y de que cumplen con las normas. Sin embargo, a pesar de la nueva normativa, creo que la tendencia en el mercado ya iba encaminada a evitar productos susceptibles de haber sido cultivados provocando daños medioambientales. Por otro lado, los consumidores también exigen este tipo de acciones.

¿Hacia dónde se encamina el futuro del mercado del café?​
Uno de los aspectos más relevantes en los próximos años será la diversificación en los canales de venta. Será importante para las empresas tener presencia en una gran variedad de canales, como los supermercados, vending y online, dado que hoy los consumidores quieren tomar café de forma conveniente y en sintonía con su estilo de vida. Sin embargo, aunque aumentó mucho durante la pandemia, es importante no sobreestimar la tasa del canal online en relación con otros métodos de venta. Francia tiene la proporción más grande en Europa Occidental, pero aun así solo es un 13,5% sobre el canal Retail en el país. La mayoría tiene un nivel por debajo del 10%. Además, las ventas en la hostelería seguirán recuperando.

Cada vez es más importante crear una buena experiencia para el consumidor a la hora de tomar café. Las empresas del sector deberán ofrecer una experiencia atractiva para diferenciarse en un mercado muy saturado. Ya hay evidencias de esta tendencia. Por ejemplo, el uso de la tecnología facilita una experiencia eficaz y conveniente. Hay que enfatizar que la tendencia de premiumización no disminuirá a pesar de los aumentos en los costes de producción. Los consumidores demandan café de alta calidad y con credenciales sostenibles. Además, habrá un nicho de consumidores interesados en comprar accesorios relacionados con la preparación del café, como el V60 o el AeroPress. Cabe subrayar que, aunque predecimos una divergencia en el sector y un crecimiento de las marcas blancas, todavía habrá expectativas de buena calidad entre los compradores. El canal de Foodservice para el café seguirá recuperándose (en el caso de España, influenciado por la vuelta de turistas al país) hasta los niveles previos a la pandemia. De hecho, en 2024 esperamos una recuperación total en términos de volumen de ventas. Además, como se ha explicado anteriormente, y aunque parte de un nivel bajo, hay buenas expectativas en la categoría de café RTD. Hemos visto mucha innovación en dicha categoría como, por ejemplo, con bebidas funcionales o con la incorporación de leches alternativas. Es probable que veamos más innovaciones en esta categoría. Además, hay que considerar la importancia de tener una amplia gama de ofertas, incluyendo una gran variedad de sabores. Se puede apreciar en la categoría de bebidas refrescantes que a los consumidores les gusta probar nuevos productos

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