Un estudio de la Universidad de Bolonia propone comprender las necesidades funcionales, las emociones y las percepciones de los consumidores y no consumidores de café para reorientar la industria del café, promover con éxito productos de café innovadores y, transmitir una imagen del café que encaje aún mejor con un comportamiento alimentario saludable.

En la alimentación, las emociones influyen en el comportamiento de los consumidores, representando un importante estímulo emocional, mental y físico. Sin embargo, muy pocos estudios han explorado los motivos y emociones del consumo y no consumo de café, por lo que existe una comprensión limitada sobre el enfoque emocional de los consumidores hacia el café y sobre qué influye en una inclinación positiva o negativa hacia el consumo de esta bebida.

Con intención de cubrir parte de esta falta de información, las investigadoras del Departamento de Agricultura y Ciencias de los Alimentos de la Universidad de Bolonia (Italia), Antonella Samoggia, Margherita Del Prete y Chiara Argenti han liderado un estudio al respecto y han realizado cerca de medio millar de entrevistas presenciales, telefónicas y online a consumidores y no consumidores de café del área urbana de Lisboa (Portugal) y Bolonia (Italia), para definir sus resultados (teniendo en cuenta, las similitudes de hábitos de consumo de café de estos dos países con España, las conclusiones de este trabajo pueden resultar interesantes para ser extrapoladas a nuestro país, con los matices oportunos, claro está).

La muestra incluía un 49% de encuestados portugueses y un 51% de italianos, siendo el 61% de todos ellos menores a la edad promedio del 35,2 años del estudio en el que se marcó una edad mínima para participar de 18 años y máxima de 91 años. El nivel de educación de los voluntarios era alto, ya que la mayoría de los encuestados tenía un título académico y en general, gran parte de ellos vivían en hogares con al menos dos miembros y no tenían hijos. El ingreso familiar neto se situó en un nivel bajo o medio y en una cuestión en la que coincidían la gran mayoría de los encuestados, fue su notable interés por una dieta saludable, sin existir diferencias significativas respectos a todas estas variable entre los dos países de los encuestados.

La elaboración de los datos incluyó un primer bloque de información en el que se analizaron las características y hábitos de los consumidores y no consumidores de café. Un segundo en el que se estudió las emociones de los consumidores al tomar café, calculando el valor promedio de cada emoción y finalmente, un tercer bloque, en el que se exploraron las posibles relaciones entre la calificación de las principales emociones y la cantidad, lugares y ocasiones de consumo de café.

EMOCIONES EVOCADAS POR LOS CONSUMIDORES DE CAFÉ

Los consumidores de café tienden a no tener sentimientos negativos cuando disfrutan de esta bebida y, al degustar su taza, se sienten, en este orden de importancia de sentimientos, cómodos y satisfechos en primer lugar y activos, motivados y productivos, en segundo lugar, siendo los portugueses los que en comparación a los italianos, viven con mayor intensidad todos estos sentimientos. Ello les conduce a un mayor placer y mejora del humor y, también, a valorar mucho mejor la capacidad del café para mejorar el estado de ánimo personal y la socialización.

EMOCIONES Y HÁBITOS DE CONSUMO DE CAFÉ

Identificados los sentimientos evocados por el consumo de café, las investigadoras se centraron en estudiar que influencia podía tener el mayor o menor consumo de café en ellos, denotando las respuestas de los entrevistados que no existe variedad en la intensidad de sentirse activo y disfrutando, entre el nivel bajo o alto de consumo de café. Esto significa que mayoritariamente todos los consumidores de café se sienten activos y disfrutan al beber café independientemente de la cantidad de café que consumen habitualmente. Donde si se percibieron diferencias fue en la sensación de comodidad que aporta el consumo café a los consumidores, siendo más alta esta emoción, cuanto más alta era, también, la cantidad de tazas de café que bebían al día los participantes de este estudio, lo que respaldaría la idea de que sentirse cómodo bebiendo café es una sensación más intensa entre los bebedores de café de más alta frecuencia. Estos consumidores, además, fueron también los que más indiferencia mostraban con relación al lugar del consumo, ya que se sienten cómodos y activos en cualquier lugar donde beban café. Además, la investigación exploró cómo difieren los principales sentimientos en las diversas ocasiones de consumo de café, es decir, en el desayuno, después de una comida y durante los descansos, sin denotar grandes diferencias en la intensidad de los sentimientos en ninguna franja concreta.

MOTIVACIONES PARA BEBER Y NO BEBER CAFÉ

Con relación a los motivos de los consumidores para beber o no café, el estudio de las investigadoras italianas determina que las principales motivaciones para hacerlo son el gusto, el sentido de alerta y el hábito. El motivo menos importante es la creencia de que el café es bueno para la salud. Estos motivos resultaron similares tanto en Italia y Portugal, aunque en este último país, se denotó, además, una mayor asociación del consumo de café con la socialización y la mejora del estado de ánimo. Lo que si ha identificado el estudio son diferencias significativas en términos de género y edad que apuntan que las mujeres y las personas mayores a diferencia de los hombres hasta entrar en la tercera edad, abordan el consumo de café de manera similar, y esto, tanto en Portugal como en Italia. El grupo de mujeres y gente mayor contestó con mayor frecuencia que beben café como un hábito personal, para socializar, para mejorar el estado de ánimo. Las mujeres también dijeron beberlo como remedio para reducir los dolores de cabeza, y las personas mayores porque es una tradición alimentaria familiar.

SABÍAS QUE…

En cuanto a los motivos para no beber café, los más comunes aportados por los encuestados fueron la falta de familiaridad con el hábito y porque asocian al café con una sustancia que aumenta el nerviosismo, aunque las creencias de que puede ser malo para la salud, la ansiedad y la estimulación del insomnio no se perciben como motivos válidos para no tomar café. El motivo de disgusto por el gusto fue más relevante en Italia, entre las mujeres y, en particular, entre los encuestados más jóvenes.

LA SALUD COMO ELEMENTO QUE FAVORECE O DIFICULTA EL CONSUMO DE CAFÉ

Finalmente, la percepción de los consumidores sobre el café como un producto saludable es un tema complejo. Los resultados de esta investigación sustentan que los consumidores creen que el café no es bueno para la salud, pero esa no es la principal razón para no tomarlo. Los italianos (68,4%) son los que inclinan la balanza hacia esta creencia sobre la poca idoneidad del café para nuestra salud, pues los portugueses (52,9 %) sí ven bondades en este consumo que consideran saludable porque disminuye el riesgo de estrés, ansiedad, depresión, dolor de cabeza y enfermedades cardiovasculares; porque proviene de una planta; y porque contiene cafeína. Los consumidores con inclinaciones negativas, por el contrario, piensan que el café no es bueno para la salud porque aumenta la presión arterial y el riesgo de cáncer, y contiene cafeína y otros componentes. En cuanto a esta relación café-salud, lo que también detecta el estudio es un interés generalizado, de italianos y portugueses por todo tipo de bebidas de café que por sus ingredientes y propiedades pudieran categorizarse como “bebidas saludables”.

CONCLUSIONES

Según todos estos y más datos, las investigadoras concluyen su trabajo identificando a las emociones como las motivaciones clave por las que los consumidores sientan, seleccionen, buscan y comparten sus experiencias con el café. Esto les lleva a apostar por una renovación de las estrategias para promover la demanda de café, alejándose para ello de las ideas de los mercadólogos de productos que se enfocan en satisfacer los deseos funcionales de los consumidores en lugar de sus necesidades emocionales. La innovación exitosa de las empresas, aseguran, está en comprender y satisfacer las necesidades emocionales de sus clientes y, por tanto, explican, que si beber café y cómo lo hacemos está directamente relacionado con el estado emocional de nuestra mente y sabemos que lo que les gusta a los consumidores del café es que les hace sentir cómodos, satisfechos, activos, nada mejor que aprovechar este conocimiento para entrelazar experiencias emocionales con nuevos productos, y empezar a comercializar el café como una bebida que cubre estas emociones que tanto gustan a los consumidores, evitando otras variantes como el gusto, por ejemplo, que en el estudio se ha posicionado como uno de los principales motivos de rechazo de esta bebida. “La bipolaridad de los consumidores sobre el gusto y los hábitos respalda que una estrategia de marketing centrada en esos factores puede tener efectos contraproducentes, mientras que la sensación de alerta, la mejora del estado de ánimo y la socialización pueden ser atributos prometedores del café”, concluyen.